用户体验地图

我曾看到很多设计师设计技法非常娴熟,能用ps画出超写实的图标,把app设计得花枝乱蹿,在dribbble上混得风生水起。但是当他去show设计时,却常常败下阵来,原因有很多:不了解真实用户、没有数据的支持、不清楚产品目标、经验不足等等。总的来说:无法说一个好故事。

本篇要讲的用户体验地图,就是帮助设计师讲故事的工具。

端到端的信息图

下面用这张图精确地描述用户体验地图包括什么内容:

体验地图 - 图1

可见,用户体验地图是一个呈现【端到端用户体验流程的视觉化信息图】,以用户视角为出发,用视觉化的语言来描述:

  • 一个好的故事(用户所看、所听、所想…)
  • 一个支撑产品的后台系统
  • 新的设计机会
  • 新的商业价值
1.一个好的故事

用户体验地图通常和persona在一起使用,共同讲一个生动的故事。persona是这个故事的主人翁,而用户体验地图负责展现这个故事的开始、过程、高潮、结尾,表达用户在流程中所展现出来的态度和情绪。和persona一样,帮助梳理用户调研的信息、使内部利益相关者基于共同的知识背景讨论问题。如果persona是一个点,那用户体验地图就是一条线。

故事的内容:

  • 用户旅程的每个阶段
  • 用户每一步索要达到的目的
  • 用户每一步的情绪态度

体验地图 - 图2
我们可以用【连环画】或者【照片】的形式来表达用户旅程的阶段,有很强的代入感。
体验地图 - 图3

2.一个支撑产品的后台系统

如果作为一个新的产品,我们不用太在意后台系统,因为新产品需要大量的试错,太早考虑后台系统会浪费很多资源。但如果是一个已经成熟的、需要持续运营的产品,后台系统将会对企业内部起着至关重要的作用。就像搭一座桥,好的故事是桥面,好的后台系统是桥柱子,支撑桥面正常使用。
在腾讯工作时,一些to C的产品通常是没有后台系统的,所以当我们进行一些数据收集的时候,需要开发人员大量导出数据,再靠运营同事手动加工成报表,从提出需要到拿到数据再到视觉化呈现,需要好几天的时间。这种方式很大程度浪费了资源和时间,且有一定的出错率,对于一个可持续产品来说效率很低。

所以,当我们面对一个可持续运营的产品时,就必须把它的后台系统考虑进去。例如,大众点评是一个2C的产品,大家看得到的是一个漂亮的app,看不到的是背后有一个强大的商家门户平台,提供入口让商家上传门店信息、图片、运营活动等。

我们希望将后台系统尽早地考虑在user journey map里面,帮助预估产品的资源和工作量。

后台系统内容:

  • 与用户发生交互的企业内部角色,如销售、电话中心等
  • 与用户发生交互的企业内部系统,如email、网站、app、电话等
  • 每一步所涉及的后台系统的所需要的操作步骤,如:创建用户、发送email、发送提醒、打电话、更新信息等
  • 使用后台系统的内部角色:IT、运营、财务等
  • 需要关联的系统:邮件系统、CRM、SAP等

体验地图 - 图4

可见内部系统是一个比C端产品复杂得多的产品,它更多考验的是产品经理、设计师的逻辑能力和需求梳理能力,做好系统能够建立一个良好的企业生态系统,释放如财务、运营、接线员这样的人力。

3.新的设计机会

这里的设计机指的是我们针对体验地图中用户情绪、心态比较负面的情况,提出的改善建议。同时,考虑到改善建议背后所需要的资源,让建议得到合理地评估。

新设计内容:

  • 每一步能够挖掘的设计机会点
  • 每一步想要影响用户情绪、行为产生的改变
  • 每一步所需的资源(人、资金、物资)
  • 试着画出新的流程,把用户行为放进去,看看是否能产生一些好的变化
  • 试着用一句话来表达你想要做的体验提升:如果我们创造…将解决什么问题…做这些需要…结果是….
    体验地图 - 图5
4.新的商业价值

作为商业产品,一切将会以“钱”来衡量最终的成效,所以,如果你的建议能够直接指向开源节流、新广告盈利的话,就能帮企业创造价值。

案例:XXXX是一个为如家、莫泰提供wifi硬件设备和软件服务的公司,公司内部的呼叫中心为这些快捷酒店解决软硬件故障问题。通过调查发现,来电报修的远程关单率为90%,意思是:90%的保修,都能通过接线员远程指导来解决,而且很多问题的解决手法又都是类似的,如重启、未连接XX系统、账号错误等。所以,我们提供了一个解决方案是“建立报错知识库”:让店长、店员在打电话之前,通过选择题对问题进行定位,系统自动提供解决方案,从而减少来电保修数量。这个公司每天的接电话率大概在1000个左右,如果能让远程关单率从90%下降到80%,就能减少100个来电。接线员每人每天的接电话个数是45-50,每天减少100个电话,就相当于释放2个人力。

我们在提出建议时,应考虑到背后的商业价值,让它成为老板改进产品的动力。如:

  • 呼叫中心的电话减少数量X单次通话的费用=每个月/年减少话费
  • 新增用户X每个用户平均的利益贡献度=增加的收入
  • 新增产品的广告次数x广告的单价=增加的收入

如何制作用户体验地图

制作用户体验地图的方式和任何做设计的方式一样:猜想-验证-实施。

1.mini user journey map workshop

在进行进一步地调研之前,这个workshop的产出物是一个简版的user journey map,是基于产品经理、设计师、市场人员自己的经验和知识背景得出的。需要基于之前得出的persona和产品所产生的数据,这一过程更倾向于定量。这样一是能跟验证阶段的产出成果进行很好地对比,二是能让我们更有针对性地挖掘问题。

步骤流程:

1.整理用户步骤:这里的颗粒度不必太细,但是要把行为的阶段性体现出来。
2.加入态度:在每一步标注出他们的态度,如:高兴、无感、低落
体验地图 - 图6

2.探索验证

这一步所要做的事情,是拿着之前的mini user journey map 放到真实的场景中去检验,所采用的方法可参考用户访谈,只不过更倾向于把流程中的每一步展开来进行更深入的调研,攫取用户每一步的感受、目标。可以采用但不限于以下几种方式:

  • 电话访谈
  • 焦点交租
  • 用户日志
  • 面谈
3.用户旅程图workshop

当验证完猜想之后,需要组织一次workshop,这次需要全部利益相关者一起构建完整流程图、同时达到同步信息、发现项目机会点的目的。

这里就不做赘述,把之前的信息集合起来,为大家展示一张完整的用户体验地图:

体验地图 - 图7

几种地图介绍

上面所介绍的是其中一种比较通用的用户体验地图,接下来介绍5种其他不同类型的用户体验地图。

1.轮轴图

这是一个乘飞机去纽约的用户体验地图。中间圆用来描述persona,外面的圆被分为三个步骤分别描述出发前、旅程中、达到后每一步的用户行为和情绪。这类型的图简单高效,但是不容易把问题描述得全面,适用于业务简单的产品。

体验地图 - 图8

2.标准体验地图

这是一个标准的用户体验地图,讲的是一个金融经理如何通过产品改变了之前的行为意识,以及产品如何影响他做决策。这张图里面最关注的是人的行为、目标、习惯、动机,帮助我们决定哪些体验流程是我们想要改变的。

体验地图 - 图9

3.典型客户旅程图

这类地图关注的是客户(买单的人)的体验,选取来一个典型的用户和一个典型的场景作为呈现,帮助我们发现商业机会和挑战。这种地图的劣势是不能覆盖到全部用户并且主观性较强,优点是它能够非常聚焦某类用户进行深入调研。

体验地图 - 图10

4.偏重设计机会的体验地图

这类地图把定性、定量的调研过程详细地展现出来,最关注的是在过程中发现的新机遇以及有可能的体验提升。

体验地图 - 图11

5.综合体验地图

这种选取了四类用户综合详细描述了他们的活动行为和接触点,在一张图上完整展现接触点的类型、痛点类型和机会类型。
体验地图 - 图12

工具网站推荐

最后,给大家推荐一些能快速输出用户体验地图的工具网站:

一个查看各类map的网站: